Guinness стал лидером среди пивных марок, ассоциирующихся с футболом в Малайзии, несмотря на отсутствие спонсорства у команд Английской премьер-лиги. Этому способствовала инновационная цифровая реклама, адаптирующаяся к ходу матчей и экономящая ресурсы данных.
В стране, где футбол занимает центральное место в культуре, бренды сражаются за внимание поклонников через спонсорские контракты с известными клубами. В сезоне АПЛ 2024/25 Guinness выбрал уникальный подход: вместо традиционного партнерства с футбольными командами бренд запустил рекламную кампанию, реагирующую на события матча в реальном времени.
Кампания «Владение игровым днем»
Инициатива, названная «Владение игровым днем» (Owning Matchday), была разработана в сотрудничестве с рекламной технологической компанией SeenThis и Dentsu Malaysia. Основная цель заключалась в том, чтобы не только создать ассоциацию между брендом и футболом, но также продемонстрировать, что цифровая реклама может быть результативной и экономичной одновременно.
Guinness оказался в конкурентной среде, где такие бренды, как Tiger, уже подписали контракты с «Манчестер Юнайтед», а Carlsberg — с «Ливерпулем». При этом компании необходимо было учитывать строгие ограничения на рекламу алкоголя, действующие в Малайзии. В результате Guinness решил, что акцент на актуальность рекламы будет более эффективен, чем использование прав на бренд футбольного клуба.
Таким образом, вместо традиционного подхода к рекламе, который включает в себя спонсорство, Guinness нашел альтернативное решение и стал первым в своей категории, изменив правила игры на рынке.
